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Q米汁的營銷戰(zhàn)略迷失
作者：魯建華 日期：2009-8-5 字體：[大] [中] [小]
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今年4、5月間，武漢市場上出現(xiàn)了一種新產(chǎn)品，叫“Q米汁”，是湖北國寶橋米有限公司推出的一種新產(chǎn)品。國寶橋米公司是湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，Q米汁是其在大米經(jīng)營上獲得一定規(guī)模后，為提升大米等農(nóng)產(chǎn)品的附加值，利用大米深加工技術(shù)開發(fā)出的一個全新產(chǎn)品。也是繼惠爾康公司推出“谷粒谷力”后市場上出現(xiàn)的另一個谷物飲料真正意義上的細分品類產(chǎn)品。
自然有活力
“Q米汁”在武漢市場推出，主要的宣傳媒體是候車亭廣告。廣告訴求的主口號是“自然有活力”。
“Q米汁”也打出了“素食營養(yǎng)”的概念。
從當(dāng)前市場上出現(xiàn)的“Q米汁”的信息和它的推廣思路來看，我們不看好“Q米汁”的市場前景，雖然它與“谷粒谷力”同屬一個大類——谷物植物飲料，而“谷粒谷力”獲得了較大的市場成功。
原因是“Q米汁”陷入了傳統(tǒng)營銷的誤區(qū)，把營銷當(dāng)做單方面的傳播，完全不管消費者的心智和競爭的存在，自說自話。
米汁是什么
應(yīng)該說，“Q米汁”開創(chuàng)了一個全新的品類——“米汁”品類。面臨著很好的打造品牌的機會。“Q米汁”也做對了利用開創(chuàng)新品類打造品牌中非常重要的一件事，取兩個名字，一個品類名，一個品牌名。（姑且不論品牌名取得如何）
但“Q米汁”沒有告訴我們“米汁”到底是什么。而真正的營銷是從了解你是什么（品類）開始的。
“米汁”是一個模糊的概念，同樣“素食營養(yǎng)”也是一個模糊的概念。在這個信息爆炸的時代，消費者沒有精力和時間面對這個模糊的信息。
“Q米汁”應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉，把“米汁”與人們熟悉的某個概念比如“米飯”、“米粥”、“米湯”等聯(lián)系起來，就像王老吉把“涼茶”與“上火”聯(lián)系起來一樣。（正是依靠“上火”這個中國人眾所周知的概念，王老吉開始騰飛，從2002年不到2個億到2008年的100億）
思考米汁是什么，這其實是“Q米汁”營銷戰(zhàn)略的第一步，但企業(yè)管理者、傳統(tǒng)營銷者、甚至像奧美這樣的廣告公司常常忘記這一點。
米汁的競爭對手是誰
思考米汁是什么的時候，其實我們也會同時思考米汁的競爭對手是誰。你是什么其實是從界定你不是什么開始的，比如“汽車”最早不叫“汽車”，而是稱為“不用馬拉的車”。這里“馬車”作了“汽車”的參照物，其實“馬車”也是“汽車”的競爭對手。不是什么的品類認知界定了你的競爭范圍。
競爭是你進入市場最重要的考量因素，因為你的生意不是從天上掉下來的，而是從你的競爭對手那里奪來的。“汽車”的生意需要從“馬車”那里奪來，“谷粒谷力”最初的生意是從用作早餐的面包及其它飲料中奪來的（這個只要你稍微注意一下“谷粒谷力”的廣告就會明白）。連著名的經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉也注意到這一點，在一次《對話》節(jié)目中他說很多企業(yè)對競爭的嚴酷性認識不足。
商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，找到你的競爭對手可以幫助你認清自己是誰，自己的生意從哪里來，這是新時代營銷戰(zhàn)略的真正起點。你不能單純從顧客的需求出發(fā)，而忘記你的競爭者。
米汁的獨特價值在哪里
“自然有活力”、“素食營養(yǎng)”不能有效地把“Q米汁”與其他類似產(chǎn)品區(qū)分開來，其它所有谷物食品、飲料都可以這樣宣傳。
米汁的獨特價值——針對什么人、相對于你的最主要的競爭對手，你能提供什么不同而你的消費者又迫切需要的價值——在哪里？
這是“Q米汁”打造品牌的核心，也是你的潛在消費者購買你的產(chǎn)品而不購買你的競爭對手的理由。
可惜“Q米汁”在其廣告中完全沒有這樣的信息。
單純的技術(shù)創(chuàng)新還遠不夠
許多企業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，它們一直夢想著通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品深加工提高產(chǎn)品附加值，比如國寶橋米、秭歸臍橙等等，應(yīng)該說他們的愿望非常好，但能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？
實踐證明，絕大多數(shù)情況下，答案是否定的。
為什么？
因為能夠創(chuàng)造高附加值的是品牌，不是技術(shù)。
美國的航空企業(yè)、美國的汽車企業(yè)不能說沒有擁有創(chuàng)新的技術(shù)，但最終怎樣，不是要走向破產(chǎn)嗎？有的人會認為，這都是金融危機惹的禍，但為什么美國的西南航空還在賺錢、日本的豐田汽車正在走出危機？
就微觀個體而言，導(dǎo)致你破產(chǎn)或盈利能力下降的不是宏觀金融環(huán)境、勞工高工資高福利的法律保護，更不是技術(shù)，而是競爭，是你的競爭者。
能夠徹底地解決競爭、維護你產(chǎn)品高附加值的是品牌，不是技術(shù)、不是產(chǎn)品。（當(dāng)然對于眾多的湖北企業(yè)而言，還有一個問題是：品牌不是眾多同類產(chǎn)品的另外一個生產(chǎn)商符號，而是主導(dǎo)一個品類的與眾不同的價值定位。）
即使是經(jīng)營大米，通過打造品牌也能獲得高溢價，國寶橋米可以試試。
你是誰？你的競爭對手是誰？顧客為什么買你的產(chǎn)品而不買你競爭對手的產(chǎn)品的理由是什么？這幾個問題是一個品牌必須要回答的基本問題，其實這也就是一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題。任何一個想有所作為的企業(yè)都不能回避這個問題。
非常可惜的是，許多企業(yè)恰恰是在這個問題上犯了錯誤，往往在這個問題沒有搞清楚的情況下上了生產(chǎn)線，推出了產(chǎn)品，投放了廣告；更要命的是，他們犯了這樣的錯誤，自己還不知道（與他們合作的廣告公司也許不知道，也許后來有所覺悟但也不會向廠商指出來），以為僅僅是廣告投放量不夠、促銷不夠、銷售管理不力或訴求方向不對等等，全然沒有意識到自己犯了戰(zhàn)略性的錯誤——指導(dǎo)你訴求方向及廣告投放、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道策略甚至營銷組織架構(gòu)的品牌定位出了問題。這才是最要命的。
魯建華，武漢建華咨詢機構(gòu)首席咨詢師，中部定位理論的傳道者和實踐者，品牌定位戰(zhàn)略實戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造思遠雙N、霧里青、美濤等品牌。郵箱：laojian139@126.com，手機：158 2706 3201。